Groupe Reitmans: une enseigne revue et corrigée

Le groupe Reitmans a connu des années difficiles. Mais aujourd'hui, les enseignes du détaillant de mode québécois misent sur une nouvelle image et un nouveau savoir-faire. Démonstration dans les boutiques Reitmans, RW & Co, Addition Elle et Thyme, avec le président du groupe, Walter Lamothe.

P.K. Subban, capitaine de RW & CO

Depuis la semaine dernière, RW & Co a un nouvel ambassadeur, et non des moindres: P.K. Subban. Le joueur du Canadien, dont le goût pour la mode en général et les tailleurs en particulier n'a rien de feint, est le visage, et l'atout coeur, de l'enseigne, qui compte 80 boutiques au Canada.

Recruter P.K. Subban et ses frères Malcom et Jordan pour une campagne publicitaire est certainement une source de fierté pour Walter Lamothe. Mais pour le président du groupe Reitmans, ce visage accompagne une transformation profonde de RW & Co.

«Évidemment, c'est une façon d'attirer l'attention pour dire qu'on a changé, dit-il. Si on faisait ça sans changer les vêtements, cela ne suffirait pas.»

Qu'est-ce qui a donc changé? Le groupe Reitmans, explique Walter Lamothe en nous accompagnant dans les rayons de la boutique RW & Co située aux Galeries d'Anjou, a revu et modifié sa chaîne d'approvisionnement et son processus de design. L'accent est mis sur une plus grande qualité des produits.

«Avec RW & Co, on veut dire qu'on est cool et raffinés, et qu'on peut avoir des pièces de qualité avec des détails», estime Walter Lamothe en montrant la doublure des vestes et des pantalons de tailleurs pour hommes.

Avec P.K. Subban, RW & Co va naturellement tenter de séduire les hommes: les vêtements pour messieurs occupent en effet désormais une surface équivalente à celle des vêtements pour femmes.

«Les complets sont un secteur de croissance», souligne M. Lamothe. 

Fait à noter, tous les complets se vendent entre 248$ et 348$.

Classique, mais tendances

Côté femmes, la ligne de vêtements reste classique, mais intègre une touche de tendances - et de qualité. Cette saison, on retrouvera ainsi des jupes-crayons, des petites vestes ajustées, des grandes ainsi que des pantalons étroits. Les créations sont pensées neuf mois à l'avance et les prix restent compétitifs. RW & Co se défend donc de faire de la «fast fashion».

«On est dans le milieu du marché, dit Walter Lamothe. On dit toujours que le milieu, c'est dangereux, mais dans le détail, il n'y a plus personne au milieu!»

C'est la jeune professionnelle qui est visée, mais pas seulement. «Tous les âges portent toutes les modes», croit M. Lamothe.

Une petite révolution

«Reitmans. Vraiment.» Dans une publicité qui ne manque pas d'autodérision, Reitmans met en scène des passantes, qui doivent deviner quel grand détaillant est derrière les vêtements portés par trois mannequins. Zara, H&M, Simons... Les grands noms se succèdent, et pourtant, c'est bien de Reitmans qu'il s'agit. 

Il y a de l'humour et un certain culot, il est vrai, dans cette pub, mais aussi une bonne dose de réalisme. Reitmans, en effet, n'est pas exactement le genre d'enseigne qui nous tient éveillée la nuit. Et pourtant, la marque canadienne presque centenaire a elle aussi subi un petit coup de jeune, et pourrait être surprenante.

Comme sa société soeur RW & Co, Reitmans s'est offert un nouveau visage pour incarner son évolution: Meghan Markle, que les amateurs de téléséries connaissent bien pour son personnage dans la série Suits, tournée à Toronto. Son personnage, Rachel Zane, porte toujours des jupes-crayons et des talons très hauts. C'est aussi ce genre de femme que veut séduire Reitmans. «Meghan représente notre cliente cible. Elle a le même âge, entre 30 et 40 ans, et c'est une passionnée de la mode!» dit Walter Lamothe. En effet, Meghan Markle a son propre site «art de vivre», The Tig.

Pourquoi magasiner chez Reitmans? Walter Lamothe explique. «Ici, on vient pour le fit et le fait que c'est abordable. Mais ce n'est pas throw away [prêt-à-jeter]», estime M. Lamothe.

Bas prix et ligne maison 

L'enseigne se soucie aussi de ses textiles, et suit (un peu) les tendances tout en gardant les prix extrêmement bas. Comme, par exemple, ces leggings offerts en plusieurs couleurs et étiquetés à 48$. «Combien tu peux en avoir dans ta garde-robe? Huit?», s'amuse M. Lamothe, qui connaît parfaitement les vêtements vendus dans les boutiques du groupe Reitmans et leur prix de vente.

Reitmans a aussi lancé une ligne maison légèrement plus haut de gamme, Willow and Thread, en magasin depuis peu, et qui séduit déjà les clientes, selon M. Lamothe.

Sans nier les difficultés qu'a traversées le groupe Reitmans au cours des dernières années, M. Lamothe envisage l'avenir avec confiance.

«Il faut se transformer. Les détaillants qui disent que ce n'est pas nécessaire, je ne sais pas comment ils comptent survivre. Notre cliente, elle, a déjà changé», dit-il.

Des marques en mouvement

Addition Elle 

Les magasins de vêtements «taille plus» ont fait une arrivée remarquée dernièrement à la semaine de la mode de New York, avec un défilé mettant en vedette Ashley Graham, égérie de la marque qui vient de lancer sa sixième collection de lingerie chez Addition Elle. La lingerie se trouvera dans certaines boutiques Nordstrom aux États-Unis, mais aussi en Angleterre et en France: la maison de vente par correspondance La Redoute ajoutera cette ligne à ses collections dès le printemps prochain.

Hyba 

La ligne «activewear» que l'on retrouve depuis deux ans chez Reitmans aura, dès le 8 octobre, ses propres magasins. Comme dans les boutiques du groupe, Hyba proposera des vêtements bon marché, mais non dénués de qualité technique. «On ne prétend pas être Lululemon, mais si tu as besoin d'un vêtement performant, ça peut être pour toi», dit Walter Lamothe. Les vêtements sont pensés pour le sport, sans négliger le simple plaisir de s'habiller en mou. «Ce qu'on dit, nous, c'est «bouge», peu importe ce que tu fais», dit M. Lamothe.

Thyme Maternité 

Rechercher des vêtements de grossesse à la mode est un peu la quête impossible de toutes les futures mamans. Thyme Maternité espère toutefois séduire ces clientes avec des vêtements plus «mode» et pensés aussi pour toutes les étapes de la grossesse. Les magasins Thyme auront une zone pour nouveau-nés dès le mois d'octobre, qui proposera des vêtements de base.